化粧品広告15の落とし穴┃OEM開発者で失敗しない薬機法対策

自分だけの化粧品ブランドを作りたい！そんな夢を持つあなたへ。OEM（他社委託製造）で化粧品ビジネスを始めるのは、とてもワクワクしますよね。でも、その道には思わぬ落とし穴が…。特に薬機法/景表法は要注意！

「えっ、こんな言葉も使っちゃダメなの？」

化粧品の世界には厳しいルールがあるんです。このブログでは、よくある15の落とし穴を紹介します。これを知っておけば、広告表現に活かせるのはもちろん、開発段階からNG表現を把握することでコンセプトから広告まで一貫性のある製品づくりをすることが期待できます。

やりがちなNG表現10個と、即NGではないけれど注意が必要な表現5個に分けて紹介します。

化粧品の広告規制を破ってしまったら、最悪の場合、課徴金が課される可能性があります。
トラブルを避けて安心してビジネスを進めるために、ぜひこの記事を読んで役立てて下さい。

化粧品広告のルール基本

化粧品の広告を作るときは、薬機法と景表法という2つの法律を守る必要があります。ちょっと複雑に聞こえるかもしれませんが、一つずつ見ていきましょう。

まず、薬機法です。これは「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」の略称で、化粧品に関連した広告もこの法律で規制されています。例えば、化粧品に医薬品のような効果があるかのような表現を使うことは禁止されています。

参考：「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」

次に景表法。正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。こちらはあらゆる商品やサービスを対象とした法律で、誇大広告や虚偽の表示を禁止しています。当然、化粧品も対象になります。

参考：消費者庁「景品表示法関係ガイドライン等」

薬機法と景表法は規制の内容が少し違います。しかし、化粧品の広告を作るときは両方の法律を守らなければいけません。

ややこしいですよね。一つにまとまっていないから、どの表現が OK で、どれが NG なのか分かりにくいです。世の中にはたくさんの表現があって、すべてを網羅するのは難しいのが現状です。

そんな方のために、最低限押さえておくべき広告ルールは、こちらの記事にまとめてあります。

ただし、これはあくまで最低限のものです。実際に広告表現を作ろうとすると、「これは言って良いのかな…？」と不安になることがあると思います。

このブログでは、薬機法と景表法の両方を考慮したうえで、見落としがちなルールにフォーカスして解説します。これを読めば、トラブルを避けた広告作成につながります。

では、具体的なルールを見ていきましょう！

やりがちな化粧品広告NG表現10個

化粧品の広告を作るとき、基本的なルールを知っていても、思わぬところで引っかかってしまうことがあります。広告の表現は本当にたくさんあるので、全部を完璧に覚えるのは難しいのです。

でも安心してください。ここでは、よく見落としがちなNG表現を10個紹介します。これらを知っておくだけで、やりがちな失敗を避けられます。

これから紹介する表現は、一見問題なさそうに見えるかもしれません。しかし、実は薬機法や景表法の観点から見ると注意が必要なのです。

出典：日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン」2020年版

56項目以外の表現

少し化粧品の勉強をされた方なら「化粧品の広告って、薬みたいな効果を言っちゃいけないんでしょ？」と認識されているかもしれません。

しかし、正しくは下記のとおりです。

化粧品広告の基本：

• 誤り：「治る」「細胞を活性化する」などの医学的な表現を避ければOK。アプローチとかケアとかぼやかせば大丈夫？

• 正解：表現できる効果は56項目内だけ

ここは一番間違えやすいポイントです。

なんとなく、医学的、薬的、強そうな効果を避ければいい、ぼやかせばいいというわけではなく、「この中でしか表現しちゃダメですよ」というルールなのです。

認められている56項目は、下記の通り：

出典：日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン」2020年版

「肌への効果」を表現するときは、必ず上記の56項目におさめる必要があります。

肌に変化を起こしたり、何かを予防したりするニュアンスを伝える場合は、56項目以内におさまっているか確認しましょう。

成分特記表記

成分特記表記の誤りも非常に多いNGです。

成分特記表記は、化粧品広告でほぼ確実に行います。

さらっと書いてしまいがちなのですが、成分を抜き出して記載する場合は「成分特記表記のルール」に従う必要があります。

具体的には下記のような感じです。

全成分の名称と異なる名前で成分を掲載する場合は、正式名称の注釈が必要です。

正式名称でも伝わる成分については、正式名称で広告に記載するのがおすすめです。注釈が増えてゴチャゴチャするのを避けることができます。

注釈ありバージョン：

ヒアルロン酸（※）配合
（※）ヒアルロン酸Na（保湿成分）

↓

注釈なしバージョン：

ヒアルロン酸Na配合
保湿成分

成分特記表記は、すべての箇所で記載が必要です。

例えばファーストビューで注釈をつけた成分について、他のセクションでも同じ注釈が必要です。

安心・安全

一見すると問題なさそうですが、化粧品広告においては「安心・安全」はNGとされています。

理由は、効能効果の「保証的表現」にあたるためです。

「安心・安全」という表現は「確実に問題ない」というニュアンスにも捉えられる可能性があります。

そのため、化粧品広告においてはNGとされています。

なお、サプリメントやプロテインなどの健康食品では「安全・安心」表現はOKとされています。

叶える

「叶える」も効能効果の「保証的表現」にあたるとされ、NGと判断されるケースがあります。判断が分かれる表現ではあるので、広告によっては使用している場合も見受けられます。

ただ、厳密に言うとNG表現に当たります。

アレルギーの恐れがある成分は無添加

防腐剤、着色料、合成香料など、特定の人への刺激が報告されていたり、イメージが悪い成分があります。化粧品広告ではこのような成分を「◯つのフリー」として安全性を訴求するのが一つの手法としてあります。

このとき、「他社の誹謗」にならないよう注意することが必要です。

このような表現は、企業同士の公正な競争を妨げるとして禁止されているのです。

注意すべきなのが、「一般的には」と表現しても他社の誹謗に当たる点です。直接的に「他社が使っている刺激成分は使っていない」と表現しなかったとしても、「一般的に使われている」と表現するだけで他社の誹謗に当たります。

あくまで自社は配合していない、という表現に留めるのがコツです。

無添加の訴求は特に敏感肌や年齢肌製品では有効なため、LPのコンテンツとして必ず組み込むことをおすすめしています。

ただ、表現にあたっては、他社の誹謗にならないよう注意が必要です。あくまで自社が成分〇〇を含んでいないという表現にフォーカスすることが重要です。

漢方、生薬

これもやりがちな例の一つです。「薬」という言葉や、薬と直結する言葉の使用はNGとされています。

「薬」の言葉を使わなくても、傷の治癒効果など医薬品の領域に侵食するのもNGなので注意が必要です。

グリチルリチン酸2Kなど、生薬由来の化粧品成分を配合する際は特に注意しましょう。

デトックス

老廃物の排出を意味する「デトックス」もNG表現の一つです。

一般化粧品の効能効果表現として認められている56項目に無いため、NG表現となります。

肌に使う化粧品においては、「古い角層や汚れをデトックス」という文脈で使われる事が多いです。

洗浄系の製品であれば古い角層や汚れの清浄はOK表現なので、少し表現方法を工夫するだけでニュアンスを変えずに訴求できます。

洗顔料、メイク落としなど主に洗浄系の製品で使われがちな表現です。「デトックス」という直接的な表現は避けるようにしましょう。

医師・美容師のおすすめ

医師、薬剤師、歯科医、美容師など国家資格を持つ方や医療関係者が化粧品をおすすめしたり、公認したり、指導したりするのはNGとされています。

最近は個人によるOEMが盛んで、医師、薬剤師、美容師が開発をするケースが多く見受けられます。開発自体は問題ありませんが、広告には「医師愛用」「薬剤師監修」「美容師のこだわり」などの記載はできないことに注意が必要です。

医学博士やドクターであることは事実であっても表現できないので注意が必要です。一方、美容の専門家には、美容科やスキンケアアドバイザーなどその他の肩書もあり、これらは禁止されていません。

これを聞いて、次のような疑問を持つ方もいると思います。

ただ、ドクターズコスメや「医師との共同開発」については今後の規制動向を確認する必要があります。

体験談で「肌がうるおいました」

体験談はお客さんからの自然なコメントですが、広告掲載にあたっては規制の対象となるため、事業主がコントロールする必要があります。（Amazon、楽天などは編集ができないため対象外）

体験談で表現できるのは「使用感のみ」です。

体験談で使用感を超える内容を表現するとNGとなります。

勘違いしがちなのが、体験談においては56項目内の表現もNGということです。

効能効果として「肌がうるおう」はOKですが、体験談として「肌がうるおいました」はNGです。

LPに体験談やお客様の声を掲載する場合、見落としがちなので注意しましょう。

特許

「特許取得成分」などはNG表現となります。その他、受賞した旨や、厚生労働省などの公的機関から認可された旨の表現もNGとなります。

事実であっても、LP等の広告には記載できないので注意が必要です。

注意が必要な化粧品広告表現5個

ここまで、見落としがちな広告ルールを紹介してきました。ここからは、「書いたら即NG！」というわけではありませんが、注意が必要な表現について紹介します。

これを知っておくことで、より訴求力のある広告作成に役立ちます。

浸透

化粧品において、浸透は「角層（角質層）」までとされています。事実であっても角層より深い部分である真皮や血管への効果は表現することができません。

真皮まで効果を及ぼす成分や製品もありますが、残念ながら訴求としては角層までに留める必要があります。

「浸透」という言葉を使う際は、前後の文章に「角層（角質層）まで」という表現を含めるか、注釈をつける必要があります。

美白

美白は、一般化粧品ではNGです。医薬部外品（薬用化粧品）であれば表現可能です。ただし、その場合にも注釈が必要です。

また、肌そのものが白くなる表現は医薬部外品であってもNGとなってしまいます。

代替表現は、一般化粧品と医薬部外品とで異なります。

医薬部外品は「美白・ホワイトニング」の表現が可能ですが、（※）メラニンの生成を抑え、シミ、そばかすを防ぐという注釈が必要なので注意しましょう。

細胞

化粧品は基本的に、生きた細胞への作用が禁止されています。化粧品が作用する範囲として訴求可能な「角層」は、すでに生命活動を停止したいわゆる死んだ細胞になります。

したがって、化粧品広告において「細胞」という表現には注意が必要です。

近年注目されている「幹細胞コスメ」という表現も実はNGなので注意しましょう。

ただし、「ヒト幹細胞順化培養液配合」など、「細胞」という言葉が成分名に含まれている場合は、その言葉自体は使用可能です。

くすみ

「くすみ」は条件付きで表現可能です。年齢によるくすみ除去や、メラニン除去などは表現できないので注意が必要です。

くすみ表現ができるのは下記の場合です。

洗顔料やメイク落としなど洗浄系の製品を考えている場合は使用候補に挙がります。

リラックス

見落としがちですが「リラックス」も注意が必要な表現です。

「リラックスさせる」は一般化粧品の効能効果表現として認められている56項目に無いため、NG表現となります。リラックス＝心身の緊張をほぐすこと、なので医学的なニュアンスと捉えられます。

ただし、「リラックスできる香り」という文脈であれば使用可能です。「化粧品成分に含まれる香料でリラックスさせる」という文脈はNGですが、「リラックスできるようなイメージの香り」という文脈であればただちにNGにはなりません。

まとめ

化粧品の広告作りは、思ったより難しいものです。しかし、今回紹介したルールを覚えておけば、やりがちな失敗を避けられます。ここで、重要なポイントをまとめておきます。

これらのポイントを押さえつつ、自社製品の魅力を正直に伝えることが大切です。難しく感じるかもしれませんが、慣れれば自然と適切な表現が浮かんでくるはずです。素晴らしい製品づくりと、正しい広告で、多くの人に喜んでもらえる化粧品ビジネスを目指しましょう。

引き続き、化粧品OEM開発を行うみなさまのお役に立つ情報を発信していきます！